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在這家美容公司近150年的歷史中布羅迪聯(lián)合公司首次全面改革了資生堂的品牌戰(zhàn)略和定位。

這家總部位于倫敦的設(shè)計(jì)工作室創(chuàng)建了一個(gè)"品牌代碼",包括主要原則、身份指南和定制字體。這些將應(yīng)用于各種接觸點(diǎn)，包括活動(dòng)、包裝和零售店。

資生堂于1872年成立于日本東京銀座區(qū)，主要有護(hù)膚、彩妝、香氛三大品類。其創(chuàng)始人福原愛(ài)信在訪問(wèn)美國(guó)和歐洲后創(chuàng)建了該公司。

該品牌還擁有國(guó)際影響力，在日本、美國(guó)紐約市和法國(guó)巴黎設(shè)有三個(gè)"卓越中心"團(tuán)隊(duì)，旨在創(chuàng)新其美容產(chǎn)品。

布羅迪聯(lián)合公司工作室總監(jiān)菲利普羅杰斯(菲利普羅杰斯)告訴《設(shè)計(jì)周》,這項(xiàng)工作旨在幫助資生堂成為一個(gè)"更加全球化的品牌",并利用其在數(shù)字和物理空間的地位。

他說(shuō)，最關(guān)鍵的問(wèn)題是："你如何在所有不同的接觸點(diǎn)、地域和市場(chǎng)創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)步消費(fèi)者之旅，并擁有一個(gè)統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略、外觀和感覺(jué)？"

羅杰斯說(shuō)，另一個(gè)雄心是創(chuàng)建一個(gè)更"敏捷"的品牌，今年及其對(duì)數(shù)字體驗(yàn)的重新關(guān)注表明這是必要的。

羅杰斯表示，設(shè)計(jì)過(guò)程是與資生堂的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)合作進(jìn)行的，還納入了地區(qū)利益相關(guān)者。他補(bǔ)充說(shuō)，在冠狀病毒肺炎限制實(shí)施之前，這涉及到大量的國(guó)際旅行。

羅杰斯表示，品牌準(zhǔn)則旨在告知而非規(guī)定品牌在這些接觸點(diǎn)上的行為。它將被公司的內(nèi)部項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)以及資生堂可能與之合作的任何外部機(jī)構(gòu)使用。

羅杰斯說(shuō)，準(zhǔn)則的兩個(gè)主要部分是建立品牌原則，然后視覺(jué)識(shí)別如何支持這些原則。由此產(chǎn)生的指導(dǎo)方針已經(jīng)被印刷成書(shū)，并以數(shù)字形式重新創(chuàng)建，以便團(tuán)隊(duì)可以在移動(dòng)中使用。

羅杰斯說(shuō)，雖然商標(biāo)和品牌的山茶花標(biāo)志沒(méi)有改變，但布羅迪聯(lián)合公司建議在包裝和視覺(jué)材料中更"統(tǒng)一"地使用這些資產(chǎn)。

工作室為品牌資生堂銀座設(shè)計(jì)了定制字體。羅杰斯補(bǔ)充說(shuō)，無(wú)襯線字體"現(xiàn)代、干凈、優(yōu)雅",比例更大，以"反映資生堂的奢侈品定位"。

羅杰斯表示，雖然"日本感"對(duì)品牌身份至關(guān)重要，但東西方的交匯長(zhǎng)期以來(lái)一直是資生堂品牌的一部分。他補(bǔ)充稱，盡管它是在東京成立的，但它是日本第一家西式藥店，靈感來(lái)自法國(guó)美景。

羅杰斯說(shuō)，這種"二元性"的感覺(jué)啟發(fā)了新代碼的大部分內(nèi)容。"在日本，無(wú)論你走到哪里，傳統(tǒng)和現(xiàn)代都會(huì)相互摩擦，"他補(bǔ)充道，"所以我們努力想看看這個(gè)品牌如何能包容雙重性"。

羅杰斯說(shuō)，這可以解釋為包裝和材料"粗糙和光滑"的一個(gè)例子。資生堂也大致翻譯為"來(lái)自地球",該品牌的生態(tài)證書(shū)已被強(qiáng)調(diào)為其未來(lái)戰(zhàn)略的一部分。

羅杰斯表示，今年早些時(shí)候在東京開(kāi)設(shè)的該品牌旗艦店也體現(xiàn)了該準(zhǔn)則對(duì)雙重性的強(qiáng)調(diào)。他補(bǔ)充說(shuō)，在這個(gè)新設(shè)計(jì)的物理空間中，人們關(guān)注的是數(shù)字。例如，技術(shù)讓客戶無(wú)需與顧問(wèn)直接接觸就能體驗(yàn)產(chǎn)品。

工作室還查閱了該品牌的大量檔案。"有150年的創(chuàng)造性存檔，"羅杰斯說(shuō)。這些活動(dòng)以成熟和嶄露頭角的日本人才以及歐洲人才為特色，如法國(guó)攝影師和香水創(chuàng)作者塞爾日盧滕斯.

羅杰斯說(shuō)："歷史因素可以為成功的戰(zhàn)略發(fā)展提供信息。該品牌的一些多樣化故事包括20世紀(jì)60年代的一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，其中包括混血模特前田美波里，她后來(lái)被用于資生堂的2020年夏季運(yùn)動(dòng)。

"這是為了慶祝某個(gè)以品牌開(kāi)始職業(yè)生涯的人回歸并成為故事的一部分，"他補(bǔ)充道。"關(guān)鍵是要接受資生堂豐富的歷史，但要讓它與今天的使用相關(guān)。"

如何看待資生堂的品牌大修？請(qǐng)?jiān)谙旅娴脑u(píng)論中告訴我們。

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